AI e Amazon: perché l'intervento umano resta insostituibile

Amazon ha recentemente presentato Enhance My Listing (EML), una nuova funzionalità che permette ai seller di creare e ottimizzare le inserzioni dei prodotti grazie al supporto dell’intelligenza artificiale.

Una bella e rivoluzionaria novità, almeno sulla carta, per chi vorrebbe disporre di un assistente veloce e gratuito, sempre all’opera per rendere le inserzioni dei prodotti più funzionali e pertinenti, riflettendo magari le tendenze stagionali e anticipando i desideri degli acquirenti?

Purtroppo, la realtà è un po' diversa. 

E anche se EML potrebbe diventare effettivamente un alleato fondamentale per risparmiare tempo e denaro nell’ottimizzazione delle inserzioni, il ruolo umano rimarrà sempre più centrale nell’orientare la giusta strategia di comunicazione all’interno del marketplace.

Ho cercato di fare il punto sui motivi che renderanno l’apporto umano sempre più centrale su Amazon e in che modo integrare correttamente le nuove funzionalità AI di Amazon all’interno delle proprie attività.

Indice

• I limiti dell’automazione nelle inserzioni di prodotto

• Rischio di appiattimento dei contenuti

• Il valore aggiunto dell’intervento umano

• L’approccio ibrido: la soluzione ottimale

• Conclusioni

I limiti dell'automazione nelle inserzioni di prodotto

Cominciamo con una prima riflessione: anche se i progressi tecnologici degli ultimi anni sono stati davvero impressionanti, appare evidente come l’intelligenza artificiale presenta ancora delle significative limitazioni quando si tratta di creare inserzioni realmente efficaci.

Il principale ostacolo che ho avuto modo di sperimentare anche nelle più recenti applicazioni consiste in difetti di comprensione contestuale, un elemento invece decisivo nel momento in cui si realizza un’inserzione di successo.

Intendiamoci: l’AI può essere molto abile nell’analizzare parole chiave, tendenze di ricerca e dati di performance. Tuttavia, pecca ancora nel cogliere correttamente il contesto più ampio che circonda un prodotto o un brand, dimenticandosi di focalizzare la giusta attenzione sulle sfumature emotive e situazionali che spesso sfuggono agli algoritmi. 

Per esempio, immaginiamo di essere a novembre, di volerci preparare per le vendite del Black Friday e di domandare all’AI di preparare delle inserzioni per la vendita di diffusori di aromi per la casa. Probabilmente l’intelligenza artificiale riuscirà a identificare parole chiave performanti e coerenti, analizzando quali termini usano i competitor e suggerendoci di puntare su ricerche ad alto volume. L’AI potrebbe anche suggerirci di enfatizzare i concetti di risparmio perché funzionano bene in ottica Black Friday.

Difficilmente riuscirà però a cogliere in modo efficace il contesto emotivo in cui si muove il potenziale compratore, che potrebbe essere più suscettibile a una narrazione che gli suggerisce di acquistare il diffusore per preparare la casa per le feste natalizie o per contrastare il grigiore dell’inverno. Questi spunti andrebbero suggeriti all’AI ma in questo caso ci stiamo sostituendo all’attività creativa lasciando solo spazio allo strumenti di argomentare il nostro input, c’è una sostanziale differenza.

Un’altra barriera che ritengo molto critica è l’incapacità dell’AI di comprendere le sfumature culturali. Anche in questo caso, è utile ricordare che l’intelligenza artificiale potrebbe ben essere in grado di suggerire inserzioni tecnicamente corrette, ma la correttezza tecnica delle descrizioni potrebbe non corrispondere all’appropriatezza culturale. 

Ipotizziamo di voler vendere il nostro caffè su diversi mercati Amazon e, dopo aver venduto con successo in Italia, espanderci sul mercato UK. Far declinare le inserzioni in un contesto straniero all’AI potrebbe far perdere di vista alcune sfumature culturali.

L’intelligenza artificiale potrebbe infatti utilizzare le stesse leve già fruite sul mercato italiano, riferendosi ai concetti di “espresso italiano intenso” che hanno riscosso ottimi risultati sul mercato interno. Tuttavia, sfugge all’AI il fatto che gli inglesi preferiscono bere tè e che quando bevono caffè privilegiano scegliere dei blend più morbidi. Dunque, l’inserzione, pur tecnicamente corretta, finirà con il performare sotto le attese perché sposa un approccio culturale che è l’opposto di quello che il mercato cercava. 

Inoltre, noto che l’AI fatica nel gestire il tono emotivo più opportuno nelle inserzioni. Abbonda spesso di aggettivi che cercano di rivolgersi al corretto pubblico di riferimento, ma non comprende in modo opportuno quando è il caso di essere più eleganti e raffinati nella descrizione, piuttosto che entusiastici e coinvolgenti. 

Un esempio riguarda un’azienda che vende cuffie wireless di fascia alta, progettate per audiofili e professionisti del suono. Usando l’AI per descrivere questo prodotto su Amazon, l’intelligenza artificiale ha generato un’inserzione ricca di espressioni come “incredibili”, “di tendenza”, “comode”, “perfette per la palestra” e così via.

Il problema è che questo stile comunicativo ha finito per collocare il prodotto in una fascia percepita più bassa, simile a quella di articoli generici da decine di euro. Chi acquista cuffie di alto livello si aspetta termini più misurati e tecnici, come specifiche audio, materiali costruttivi, tecnologie di cancellazione del rumore, non un tono promozionale che banalizza la qualità e allontana il target di riferimento.

Insomma, la personalizzazione efficace delle inserzioni rimane ancora uno scoglio difficile da arginare per l’AI. Certo, l’automazione può segmentare per età, sesso e comportamenti di acquisto, ma non è ancora in grado di intuire quali siano i collegamenti emotivi personali che possono permettere a una descrizione generica di un prodotto di trasformarsi in un messaggio in grado di connettersi più in profondità con il cliente potenziale, spingendolo alla conversione. 

Oppure ancora un prodotto potrebbe avere una caratteristica particolarmente apprezzata dai consumatori. Questa informazione può essere ricavata dalle recensioni presenti su un altro prodotto, oppure sui forum di categoria, o ancora dai feedback di chi lo ha provato. L’AI non è ancora in grado di poter estrapolare questi aspetti, magari provenienti da ecosistemi esterni e talvolta possono fare davvero la differenza.

Anche per questi motivi, l’intervento umano rimane indispensabile per creare, correggere e ottimizzare il lavoro dell’intelligenza artificiale.

Rischio di appiattimento dei contenuti

I problemi di affidarsi completamente all’AI per la creazione e l’ottimizzazione delle inserzioni non sono però finiti qui. A mio modo di vedere, il rischio principale di utilizzare in maniera eccessiva l’intelligenza artificiale per le inserzioni è quello di arrivare a una progressiva omologazione dei contenuti.

Potenzialmente, se tutti i seller utilizzassero gli stessi strumenti, tarati con i medesimi pattern di ottimizzazione, infatti, si rischia di giungere a un inevitabile risultato di standardizzare delle inserzioni, appiattendo le offerte su Amazon. Le descrizioni finirebbero con il somigliarsi tutte tra loro, con identiche strutture frasali, aggettivi ricorrenti, simile gerarchia di informazioni. Il fenomeno è peraltro ben visibile in diverse categorie merceologiche in cui le descrizioni sembrano essere generate da un unico template universale.

A sua volta, questa omologazione delle inserzioni determina una perdita del vantaggio competitivo differenziante, che è un aspetto fondamentale che ogni seller deve ricercare con inserzioni tutte uguali quasi a voler descrivere lo stesso prodotto. In un marketplace come Amazon, in cui la concorrenza si gioca spesso sui piccoli dettagli, disporre di inserzioni piatte, indistinguibili e non originali, significa rinunciare a uno strumento su cui sarebbe invece fondamentale puntare per emergere tra i competitor. 

Il motivo è, ancora una volta, legato al modo con cui l’AI lavora: per sua natura gli algoritmi tendono a convergere verso soluzioni statisticamente ottimali, che sono basate su best practice e pattern consolidati. Tuttavia, il successo su Amazon arriva solamente se si è capaci di differenziarsi, con descrizioni uniche, richiami emozionali e posizionamenti distintivi nella mente del consumatore.

Insomma, esattamente l’opposto di quanto fa l’AI.

Un ricorso indiscriminato all’AI sembra alzare il rischio di perdere la propria identità: ogni marchio deve possedere una personalità, un tone of voice e una promessa specifica che devono essere trasmesse anche nelle inserzioni di prodotto e, in esse, perfino in quelle più tecniche. Per quanto comoda ed efficiente, difficilmente l’automazione è in grado di catturare l’essenza di un brand come potrebbe fare un essere umano.

A ciò si aggiunga, infine, la vulnerabilità strategica a cui si finisce con l’essere sottoposti. L’eccessiva dipendenza dall’AI espone infatti il seller al rischio che piccoli cambiamenti negli algoritmi di Amazon possano determinare gravi difficoltà nelle strategie di comunicazione. Di contro, i venditori che mantengono un controllo creativo human sulle proprie inserzioni, conservano anche maggiore capacità di adattamento.

Il valore aggiunto dell'intervento umano

In tutto ciò, emerge chiaramente come la creatività umana rimanga un elemento insostituibile, che confermerà una profonda differenza con l’approccio automatizzato nelle inserzioni Amazon. Se infatti è vero che l’intelligenza artificiale può eccellere nell’analisi di dati e nell’ottimizzazione tecnica, è altrettanto vero che solamente la mente umana può concepire connessioni uniche, narrazioni emozionanti, passaggi coinvolgenti in grado di incrementare le opportunità di conversione.

Gli esempi, come dovrebbe risultare intuibile da quanto condiviso, sono numerosi. 

Uno su tutti è la capacità della mente umana di adattare i messaggi alle varie nicchie di mercato. Ogni settore merceologico è infatti caratterizzato da dinamiche proprie, da un linguaggio specialistico e da aspettative implicite nel pubblico di riferimento. Una automazione lavora sulla statistica e quindi è in grado di suggerirti gli elementi ricorrenti di quel settore. 

Ma se ci sono delle modifiche nelle scelte dei consumatori, dei cambi di tendenza, non solo culturali ma anche imposti da leggi o policy, l’AI in questo non potrà aiutarti, ma anzi ti suggerirà una strada obsoleta e errata, solo perché fino al giorno prima era corretta.

Un altro ambito su cui l’intervento umano può rivelarsi sempre più decisivo è la necessità di attingere a una capacità di problem solving creativo nelle situazioni più complesse. Nel momento in cui un prodotto ha caratteristiche difficili da comunicare o si rivolge a target molto specifici, serve l’occhio esperto di un Amazon Account Manager per trovare la giusta angolatura e il tono appropriato per rivolgersi con successo al potenziale compratore. 

Immagina ad esempio di avere un indumento che ha vestibilità aderente. Potrebbe essere presentato come adatto ad un fisico minuto oppure potrebbe essere necessario consigliare l’acquisto di una taglia superiore e così via, ma questi sono ragionamenti difficilmente attuabili da una macchina.

L’intelligenza artificiale può supportare e agevolare questo processo fornendo dati e suggerimenti, ma la decisione creativa non può che scaturire dalla mente del seller o del suo team.

L'approccio ibrido: la soluzione ottimale

Naturalmente, il fatto che l’intelligenza artificiale non possa sostituire l’intervento umano, non deve condurre all’erroneo approccio di evitarne il ricorso. Anzi, per giungere a una sintesi conclusiva, credo che l’innovazione più interessante che sarà determinata dall’avvento dell’AI di Amazon sia quella di stimolare un approccio ibrido, in cui i seller saranno invitati a utilizzare l’intelligenza artificiale come supporto strategico, e non come sostituto dell’intelligenza umana.

Un simile approccio permette infatti di sfruttare i punti di forza di entrambi i protagonisti della strategia di comunicazione: l’efficienza e la capacità di analisi dell’intelligenza artificiale, la creatività e l’intuizione strategica dell’essere umano. L’AI diviene dunque uno strumento al servizio del seller, un alleato a cui delegare i compiti più ripetitivi e data-driven, liberando del tempo prezioso per concentrarsi sugli aspetti più strategici e creativi, che fanno realmente la differenza.

Operativamente, è pertanto possibile delegare all’intelligenza artificiale le attività di ricerca delle keyword, di analisi della concorrenza, di identificazione delle tendenze in corso e dell’ottimizzazione tecnica dei contenuti, sfruttando la sua abilità di scansione, di identificazione di pattern di successo e di suggerimento di miglioramenti basati sui dati. 

Al seller rimarrà il controllo strategico: si potranno utilizzare i dati e i suggerimenti dell’AI come punto di partenza (e mai come soluzione definitiva), mantenendo così intatta l’identità del brand pur beneficiando dell’efficienza tecnologica. 

Conclusioni

Come ho cercato di riassumere in questo approfondimento, mi sembra chiaro che il futuro delle inserzioni su Amazon non appartenga né all’intelligenza artificiale né all’esclusività dell’intervento umano. Appartiene invece all’integrazione efficace e consapevole di entrambe le competenze e, in fondo, è proprio questo l’impegno maggiore che è oggi richiesto al seller.

Il venditore che prevarrà sulla concorrenza sarà probabilmente quello che riuscirà a bilanciare correttamente l’innovazione tecnologica da una parte e la competenza umana dall’altra, arrivando a disporre di risultati ben superiori rispetto a quelli che avrebbe potuto raggiungere singolarmente. 

Di qui, la necessità di considerare l’AI come un prezioso alleato per automatizzare processi ripetitivi, analizzare i dati complessi e ottimizzare le performance in tempo reale. La creatività, l’intuizione strategica e la comprensione profonda del mercato dovranno invece rimanere prerogative esclusivamente umane, resistendo così alla tentazione di cedere anch’esse all’AI.

Non si tratta pertanto di scegliere tra uomo e macchina. Bensì, di far collaborare entrambe le competenze per la creazione di inserzioni che siano tecnicamente ben ottimizzate e umanamente coinvolgenti. 

Noi già lo facciamo, riducendo le tempistiche di lavorazione e semplificando i vari processi, con ottimi risultati in termini di efficienza e rapidità di azione. Se anche tu volessi lavorare con noi e sfruttare il nostro metodo puoi contattarmi per sfruttare al massimo tutte le tecnologie a disposizione per gli Amazon seller.