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Come scegliere i prodotti da vendere su Amazon
ott 7
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Analizzare sessioni e conversioni di un catalogo e-commerce significa compiere un’analisi ben più approfondita della sola lettura delle vendite. Significa capire realmente cosa sta funzionando nel proprio business e cosa no.
D’altronde, se è vero che le sessioni dicono quanto un prodotto è attraente e visibile, è anche vero che le conversioni ci rivelano quanto sia convincente e desiderabile. Prova a pensare a tutto questo come se ti trovassi a origliare una conversazione: le sessioni sono quante altre persone si fermano ad ascoltare, le conversioni sono quante decidono di agire in base a quello che hanno sentito.
Indice
Il metodo dei 4 scenari: come classificare i tuoi prodotti
Negli anni ho adottato un framework, "il metodo dei 4 scenari", che classifica automaticamente ogni prodotto del catalogo in base a questi due parametri. Un piccolo richiamo operativo che può aiutare a prendere decisioni quotidiane su budget, priorità e strategie.
I quattro tipi di prodotti che emergono dall’integrazione dei due criteri di cui sopra sono:
i prodotti vincenti: sessioni alte + conversioni alte
i prodotti problematici: sessioni alte + conversioni basse
i prodotti da ottimizzare: sessioni basse + conversioni alte
i prodotti da abbandonare: sessioni basse + conversioni basse.
L'identificazione rapida della categoria di appartenenza di ogni prodotto è più semplice di quanto sembri.
Basta creare una matrice con sessioni sull'asse X e tasso di conversione sull'asse Y, utilizzando come soglie di riferimento la media del tuo catalogo o del tuo settore. I prodotti si distribuiranno nei quattro quadranti, ciascuno dei quali richiede azioni diverse.
Prodotti vincenti: sessioni alte + conversioni alte
Il primo quadrante è quello dei prodotti che generano sia traffico abbondante che conversioni elevate. Evidentemente, siamo di fronte a quello che tutti vorremmo avere tra le mani, i prodotti che ogni venditore sogna di avere nel proprio catalogo, perché attirano l'attenzione dei clienti e li convincono ad acquistare con una frequenza superiore alla media.
Ma attenzione, non tutti i prodotti vincenti sono uguali. E, soprattutto, non tutti rimangono vincenti per sempre.
Il prodotto ideale in questa categoria presenta alcune caratteristiche distintive voglio condividere con te. Prima di tutto, ha un posizionamento di prezzo competitivo rispetto alla concorrenza diretta, non necessariamente il più basso, ma percepito come giusto per il valore offerto. Secondo, gode di numerose recensioni positive, che alimentano un circolo virtuoso di credibilità e visibilità. Terzo e non meno importante, il prodotto ha una scheda prodotto ottimizzata che comunica chiaramente i benefici e risponde alle obiezioni principali dei potenziali acquirenti.
Le strategie per far crescere questi prodotti vincenti sono molto diverse da quelle che useresti per far crescere altri prodotti, come quelli di cui parlerò nelle prossime righe.
L’obiettivo non è infatti quello di correggere i difetti, bensì di amplificare i punti di forza. Cerca pertanto di aumentare la visibilità attraverso campagne pubblicitarie molto specifiche, investire in content marketing per posizionarsi come leader nella categoria, e utilizzare questi prodotti come "locomotive" per trainare vendite di prodotti complementari.
C'è però un aspetto che molti trascurano: il mercato evolve, la concorrenza si adatta, i trend cambiano. Per questo motivo, anche i prodotti più performanti devono essere costantemente monitorati e ottimizzati. Un calo nelle sessioni potrebbe indicare un aumento della concorrenza o un cambiamento nell'algoritmo di ricerca. Una diminuzione delle conversioni potrebbe segnalare che il prodotto sta perdendo competitività o che sono emersi problemi di qualità.
Ecco perché ricordo sempre che la gestione dei prodotti vincenti necessita di un perfetto equilibrio tra lo sfruttamento del successo attuale e la preparazione per possibili e probabili cambiamenti futuri. Dunque, anche quando questi prodotti sembrano andare alla grande e non sembrano richiedere aggiustamenti, è sempre meglio pensare a come diversificare il portfolio per non dipendere eccessivamente da singoli successi.
Prodotti problematici: sessioni alte + conversioni basse
I prodotti che attraggono molti visitatori ma convertono poco sono probabilmente quelli più fastidiosi da gestire, ma ti rivelo una cosa molto interessante: sono anche tra i più interessanti da analizzare. Sono infatti le opportunità mancate, su cui magari hai già risolto la parte più difficile, cioè attirare l'attenzione, ma su cui sei carente nel momento cruciale della persuasione. La buona notizia è che spesso bastano aggiustamenti relativamente piccoli per trasformare questi prodotti da problematici a vincenti. Ma come?
Prima di tutto, ricordo che i segnali che qualcosa non va sono generalmente evidenti quando si sa dove guardare. Un tasso di conversione significativamente inferiore alla media di categoria, abbinato a un traffico elevato, è il primo campanello d'allarme. Ma non fermarti a questa apparenza: analizza anche tempo medio sulla pagina troppo breve, alta percentuale di rimbalzo, carrelli abbandonati a tassi superiori alla media.
Per capire se il problema è il prezzo o le recensioni, fai analizzare la pagina prodotto come farebbe un potenziale cliente che non conosce il brand, e poni tre domande:
il prezzo è giustificato dal valore percepito?
Le recensioni ispirano fiducia o sollevano dubbi?
Le informazioni fornite rispondono alle obiezioni principali?
Un caso emblematico che ricordo molto bene è quello di un nostro cliente nel settore fai da te che vendeva un prodotto da oltre 1000 visualizzazioni settimanali, ma con conversione dell'1,8%. Il problema non era il prodotto in sé, ma il suo prezzo, superiore dell 40% rispetto quello medio del marketplace.
La sua giustificazione riguardava la qualità premium del prodotto, rispetto a quelli della concorrenza.
Ma è veramente difficile trasmettere una maggiore qualità nell’ecommerce. Questa deve essere davvero evidente e non basta che il prodotto sia 2 o 3 volte migliore. Occorrono gap maggiori per poter basare una strategia sulla qualità. Oltre al fatto che se non cui le inserzioni e se non metti in evidenza i tuoi punti di forza, non puoi pretendere che ci siano risultati convincenti.
Cosa abbiamo fatto? Abbiamo rivisto completamente le inserzioni, abbiamo ottenuto il badge di piccola azienda e quello del made in italy, abbiamo creato infografiche nelle quali venivano spiegati i punti di forza immediatamente così che fossero immediatamente visibili solo scorrendo la gallery e ottimizzato tutti i testi.
Risultato? Il tasso di conversione è salito al 6.2% nel giro di 4 settimane dalla modifica.
C’è stato sicuramente un investimento di tempo e denaro su questa inserzione, ma è stato giustificato dai risultati.
Decidere quando vale la pena investire e quando è meglio rinunciare richiede un'analisi costo-opportunità oggettiva e netta. Se infatti il problema è facilmente risolvibile (prezzo troppo alto, descrizione poco convincente, immagini di bassa qualità), l'investimento in ottimizzazione può generare ritorni eccellenti. Se invece il problema è strutturale (prodotto di qualità inferiore, posizionamento sbagliato nel mercato, trend negativo di settore), potrebbe essere più saggio reindirizzare le risorse altrove.
In tutto ciò, la mia regola generale è questa: se un prodotto riceve traffico organico significativo, significa che c'è una domanda di mercato reale. Il compito sarà quello di capire perché non riusciamo a soddisfare quella domanda e se possiamo farlo in modo economicamente sostenibile. Spesso la soluzione è più semplice di quanto sembri: basta ascoltare cosa ci dicono i dati e agire di conseguenza.
Prodotti da ottimizzare: sessioni basse + conversioni alte
I prodotti con sessioni basse ma conversioni alte sono i diamanti grezzi di ogni catalogo e-commerce. Si tratta infatti di prodotti hanno già dimostrato di saper convincere chi li trova ma… hanno un grande problema: troppo poche persone li stanno trovando!
Riconoscere il potenziale nascosto di questi prodotti ti richiede probabilmente un cambio di prospettiva. Se infatti è naturale concentrarsi sui prodotti che già generano molto traffico, i prodotti ad alta conversione ma basso traffico sono spesso le opportunità più redditizie per la crescita. Il motivo è semplice: è più facile raddoppiare il traffico di un prodotto che converte bene invece che migliorare le performance di un prodotto poco ricercato.
Un esempio perfetto di questa dinamica l'ho vissuto con un accessorio per cucina che aveva solo 50 sessioni mensili ma convertiva al 12%. Il prodotto era davvero eccellente, ma era praticamente invisibile nel mare di risultati di ricerca. Investendo in SEO (ottimizzazione del titolo e delle parole chiave), advertising mirato e miglioramento delle immagini principali, abbiamo portato le sessioni mensili a oltre 600 nell'arco di 3 mesi, mantenendo il tasso di conversione sopra il 10%.
Le azioni pratiche per aumentare il traffico di questi prodotti seguono una sequenza logica precisa e in parte le ho già ricordate con l’esempio di poche righe fa. Prima di tutto, ottimizzazione SEO: titolo diretto e conciso ma formato dalle parole chiave più rilevanti o su quelle su cui si vuole puntare, punti elenco che evidenziano i benefici principali, descrizione che risponde alle domande più frequenti del target. In secondo luogo, migliora la componente visiva: immagini principale più accattivante, foto che mostrano il prodotto in uso, eventualmente video dimostrativi.
Terzo, e forse più importante, strategia pubblicitaria aggressiva ma mirata. Questi prodotti sono candidati ideali per campagne PPC perché sappiamo già che convertono bene. Il rischio è basso e il ROI potenziale è molto alto. Investo tipicamente budget significativi su campagne Sponsored Products per questi prodotti, partendo da parole chiave molto specifiche per poi espandere gradualmente verso termini più generici.
Prodotti da abbandonare: sessioni basse + conversioni basse
Parlare di prodotti da abbandonare non è mai facile, soprattutto quando dietro ogni prodotto ci sono investimenti, speranze e spesso attaccamento emotivo. Tuttavia, riconoscere quando un prodotto semplicemente non funziona è una delle competenze più importanti per chi gestisce un business e-commerce. I prodotti con sessioni basse e conversioni basse consumano risorse preziose che potrebbero essere investite molto più proficuamente altrove.
Un prodotto che non attira traffico e non convince chi lo visita sta mandando un messaggio chiaro: non c'è domanda di mercato sufficiente, oppure il prodotto non è competitivo nella sua categoria. A volte entrambe le cose insieme. Riconoscere questo segnale precocemente può fare la differenza tra un business che cresce e uno che ristagna, perché permette di riallocare risorse verso opportunità più promettenti.
Naturalmente, i criteri per decidere se insistere o mollare devono essere oggettivi e basati su dati concreti. Io consiglio di usare almeno questi tre elementi: tempo (quanto tempo il prodotto è stato sul mercato senza risultati significativi), investimenti (quante risorse sono già state dedicate senza successo), e potenziale residuo (se esistono ancora azioni concrete che potrebbero invertire il trend).
Generalmente, se un prodotto non ha mostrato segnali di miglioramento dopo tre mesi di presenza attiva e almeno un tentativo serio di ottimizzazione, è probabilmente candidato per l'abbandono. Non vale la pena accanirsi su prodotti che il mercato ha già chiaramente rifiutato. È meglio accettare la perdita e concentrare le energie su opportunità più promettenti.
Conclusioni
Come ho avuto modo di riepilogare in questo articolo, l'analisi incrociata di sessioni e conversioni rappresenta una delle linee guida più affidabili per navigare la complessità di un catalogo e-commerce.
Con il metodo dei 4 scenari che ho brevemente sintetizzato, puoi avere a disposizione una bussola che ti permetterà di comprendere come interpretare correttamente la natura di ciascun prodotto e le azioni richieste su di esso.
Il messaggio fondamentale che voglio lasciarti è ancora più diretto: non tutti i prodotti nascono uguali, e non tutti meritano lo stesso livello di attenzione e investimento.
Quello a cui spesso ci troviamo di fronte sono inventari ricchi di prodotti dove una percentuale compresa tra il 10 e il 20% genera la maggior parte del fatturato e la restante parte dell’inventario con performance inferiori.
In questi scenari occorre massimizzare le performance della parte di inventario che funziona bene e lavorare sull’altra per trovare i prodotti realmente interessanti fino a scovare i cosiddetti diamanti grezzi.
Sugli altri non bisogna aver paura di prendere decisioni drastiche, fino a rimuoverli, d'altronde si tratta solo di rumore che potrebbe distrarre utenti (e l’algoritmo), dalle inserzioni realmente profittevoli.
Riconoscere queste differenze e agire di conseguenza non è solo una questione di efficienza, ma spesso ciò che divide un'attività di successo da una improvvisata e deludente.
