Il New-to-Brand: metrica strategica per ottimizzare gli investimenti pubblicitari su Amazon

Il New-to-Brand è una delle metriche più sottovalutate, ma più strategiche, nel mondo della pubblicità su Amazon. 

In termini semplici, identifica la percentuale di clienti che acquistano per la prima volta un prodotto del vostro brand nell'arco degli ultimi 365 giorni. Sembra una definizione banale, ma in realtà ti assicuro che cela una complessità e un potenziale strategico enormi, che molti seller continuano a ignorare (e che invece tu dovresti valorizzare).

Quando parlo di New-to-Brand, infatti, mi riferisco a un vero e proprio termometro della crescita reale del business. Prova a pensarci per un attimo: un'azienda può avere un fatturato stabile o in crescita, ma se la percentuale di New-to-Brand rimane costantemente bassa, significa che sta sostanzialmente "cannibalizzando" la propria base clienti esistente. Per certi versi è come se tu gestissi un ristorante che vede sempre gli stessi volti. Può sembrare che vada bene, e per certi versi lo è certamente, ma un flusso costante di nuovi clienti è fondamentale per crescere, e se ciò non accade c’è un grosso problema.

Ecco, dunque, che la misurazione dell'acquisizione clienti attraverso il New-to-Brand ti permette di distinguere tra crescita apparente e crescita sostanziale. E ti garantisco che se inizierai a guardare a questo indicatore con attenzione, potresti rivalutare molte delle tue considerazioni. 

Per esempio, una situazione che vede un  brand con incrementi del fatturato del 20% anno su anno può in realtà essere meno positiva di un altro marchio con crescite più modeste ma con un bacino di nuovi clienti in crescita. Questo perché nel secondo caso sono stati acquisiti nuovi clienti e, questi saranno parte di quelli che si aggiungono a quelli già esistenti e quelli “rubati” alla concorrenza.

Amazon riconosce l’importanza di questa metrica e di fatti risulta essere sempre più centrale negli strumenti di advertising, inoltre i  brand che accrescono il loro bacino d’utenza, investiranno di più sulla piattaforma nel lungo periodo.

Per il momento, tieni a mente questo concetto: il New-to-Brand ti dice immediatamente se le tue campagne stanno realmente espandendo l’audience o se stai semplicemente convincendo gli stessi clienti a comprare più spesso.

Indice:

• New-to-Brand come strumento di ottimizzazione del budget

• Strategie di acquisizione basate sul New-to-Brand

• Espansione di linea e acquisizione nuovi target

• Conclusioni

New-to-Brand come strumento di ottimizzazione del budget

Dal poco che abbiamo anticipato, dovresti già aver anche capito che gestire il budget pubblicitario su Amazon senza considerare il New-to-Brand non è sintomo di una crescita sostenibile. Arriverà un momento in cui non potrai più aumentare i prezzi, lanciare nuovi prodotti o comunque aumentare lo scontrino medio sulla tua fan base, ma dovrai trovare nuovi clienti.

Analizzando le  campagne adv in quest’ottica vedrai subito emergere una distinzione fondamentale tra investimenti di acquisizione e investimenti di retention. Le campagne con alta percentuale di New-to-Brand meritano infatti un trattamento diverso in termini di budget, perché anche se il loro ROAS immediato potrebbe essere inferiore, stanno in realtà generando il carburante che ti serve per sostenere la crescita nel lungo periodo.

Ti faccio un  esempio specifico che proviene dalla nostra esperienza.

Su un brand di prodotti alimentari che abbiamo in gestione abbiamo una struttura complessa di campagne. Analizzandole ci accorgiamo che su alcune di esse, a corrispondenza generica, avevamo un ROAS di 3, mentre su altre, a corrispondenza esatta, di 8. Ora i due risultati sono molto differenti e, da una visione superficiale, sembrano nettamente preferire la  seconda campagna, tuttavia, analizzando il New-to-Brand, è stato facile capire che la campagna generica generava il 78% di nuovi clienti, mentre quella esatta solo il 12%.

Per questo motivo non abbiamo  ridotto il budget della prima  poichè questo avrebbe significato tagliare l’acquisizione di nuovi potenziali  clienti. Questo ci ha dato ragione poichè nell’arco di 12 mesi,l’LTV complessivo dei clienti acquisiti tramite quella campagna ha giustificato ampiamente il budget investito, oltre ad aver creato un bacino di nuovi clienti ricorrenti per il brand.

Questo esempio mi porta anche a condividere con te un altro spunto molto interessante. La correlazione tra obiettivi aziendali e allocazione risorse  è fondamentale e che diventa ancora più rilevante quando integriamo il New-to-Brand nella nostra strategia. 

Di fatto, se l'obiettivo è la penetrazione di mercato, dovresti privilegiare campagne che raggiungono nuovi clienti anche se meno profittevoli nel breve termine. Se invece l'obiettivo è la massimizzazione dei ricavi immediati, potresti focalizzarti su campagne con target di clienti affezionati.

La distinzione è sempre molto importante, ma lo è ancora di più per quei marchi in fase di lancio o espansione. Se una startup spende l’intero budget pubblicitario su Amazon concentrandosi esclusivamente sul ROAS immediato, c’è il rischio che scopra troppo tardi di aver solo spremuto lo stesso piccolo gruppo di early adopters, con il risultato di avere una crescita iniziale esplosiva, seguita da un appiattimento apparentemente inspiegabile.

In linea di massima, puoi orientarti con una ripartizione del budget che segua una logica 70-30: il 70% delle risorse su campagne che  raggiungono nuovi utenti per alimentare la crescita futura, il 30% su campagne di retention per massimizzare il valore dei clienti esistenti. Naturalmente, questa proporzione può variare in base alla maturità del brand e agli obiettivi specifici del periodo, ma è comunque un buon punto di partenza per la maggior parte delle attività.

Strategie di acquisizione basate sul New-to-Brand

A questo punto è lecito fare un piccolo passo in avanti e domandarsi quali siano le migliori strategie di acquisizione basate sul New-to-Brand.

Ebbene, in questo senso non posso che citare soprattutto le campagne Sponsored Brand, che rappresentano il terreno di caccia ideale per l'acquisizione di nuovi clienti. A differenza delle Sponsored Products, che spesso intercettano utenti già orientati verso specifici prodotti, le Sponsored Brand ti permettono infatti di catturare l'attenzione di potenziali clienti in una fase più alta del funnel.

Per farlo nel migliore dei modi soffermati sull’individuazione delle parole chiave ad alta acquisizione. Non tutte le keyword sono infatti uguali quando si tratta di generare New-to-Brand: le parole chiave generiche e informative tendono ad avere percentuali di New-to-Brand significativamente più alte rispetto a quelle branded o ultra-specifiche.

Per esempio, per un brand di skincare, una parola chiave come "crema anti-età" produrrà certamente una quantità di contatti che mai avevano interagito coi prodotti rispetto ad una keyword più specifica come  "crema anti-età acido ialuronico 50ml". La prima intercetta utenti in fase di ricerca esplorativa, la seconda cattura utenti che hanno già le idee molto chiare e probabilmente hanno già familiarità con diversi brand del settore. 

Se poi applichiamo lo stesso ragionamento con le keywords che richiamano il marchio come “crema mani Nivea” è chiaro che questa campagna convertirà molti utenti che già conoscono il marchio (e che quindi lo ricercano direttamente), rispetto a chi non ha mai interagito.

Chiaro, no?

Ecco perché è fondamentale utilizzare le parole chiave corrette che spesso avranno a che fare coi problemi, nei quali si va ad inserire il tuo prodotto, rispetto a quelle che indicano le soluzioni. 

Una strategia che potresti utilizzare è quella che non punta a sponsorizzare direttamente il prodotto più costoso o con il margine più alto, ma il "gateway product" del nostro catalogo, ovvero, quel prodotto che ha la più alta probabilità di generare una prima esperienza positiva e quindi di trasformare un nuovo cliente in un cliente fedele. Un simile prodotto può diventare quello che attira nuovi utenti anche se genera una transazione non immediatamente redditizia nel breve termine.

Tra le altre strategie che ti consiglio di valutare c’è anche il remarketing per first-time customers. Amazon permette infatti di creare audience basate sui comportamenti precedenti, e una delle più interessanti è quella dei "new-to-brand converters" degli ultimi 30-90 giorni. Puoi in questo modo rivolgerti a clienti che hanno già superato la barriera iniziale della fiducia nel tuo brand, e sono statisticamente molto più propensi ad acquistare nuovamente se sollecitati nel momento giusto con il prodotto giusto.

Infine, il display advertising attraverso DSP (Demand Side Platform) di Amazon, il livello più avanzato di nurturing per nuovi prospect. Con questo approccio puoi infatti implementare strategie di retargeting sofisticate che seguono l'utente anche al di fuori di Amazon, mantenendo vivo il ricordo del brand e dei prodotti. 

Espansione di linea e acquisizione nuovi target

L'utilizzo strategico del New-to-Brand diventa ancora più utile quando si tratta di espansioni di linea prodotto. Ogni nuovo prodotto che lanci è infatti un'opportunità di testare sia la risposta della tua fun base ma anche la tua capacità attrattiva su segmenti di mercato potenzialmente inesplorati.

Anche in questo caso, mi piace condividere un esempio.

Un nostro cliente di prodotti per la skincare ha deciso di lanciare una nuova linea di prodotti per la cura dei capelli.

Monitorando i risultati del lancio abbiamo verificato l’impatto sugli utenti che interagivano per la prima volta sul marchio. Non interessava tanto se i prodotti per capelli generassero immediatamente profitti elevati, quanto se riuscissero ad attrarre clienti che non avevano mai acquistato nulla dal brand. Il risultato fu che l’68% degli acquirenti della nuova linea erano effettivamente New-to-Brand, confermando che si stava intercettando un’audience completamente diversa rispetto a quella già fidelizzata.

L'identificazione della capacità attrattiva di nuovi prodotti attraverso questa metrica ti permette pertanto di prendere decisioni strategiche basate su dati concreti piuttosto che su intuizioni. Se un prodotto genera un alto tasso di conversione di nuovi utenti, significa che ha il potenziale per aprire nuovi mercati per il nostro brand. Se invece genera scarsi risultati da questo punto di vista ma un alto ROAS, probabilmente sta ottenendo risultati da utenti che già conoscono il marchio e quindi si sta rivolgendo alla stessa audience di sempre.

La validazione del target corretto nelle campagne diventa ancora più affidabile quando integriamo il New-to-Brand nell'analisi. Si possono infatti testare diversi segmenti demografici, diverse keyword, diversi posizionamenti, e misurare immediatamente quale combinazione genera la più alta percentuale di nuovi clienti. Puoi così ottimizzare non solo per la conversione immediata, ma per l'espansione reale della base clienti.

La soglia minima che consiglio per considerare di successo un'espansione di linea è del 60% di conversioni da nuovi utenti nei primi tre mesi dal lancio. Percentuali inferiori indicano generalmente che il nuovo prodotto sta intercettando principalmente la stessa audience dei prodotti esistenti, il che non è necessariamente negativo ma non rappresenta una vera espansione di mercato.

Conclusioni

A questo punto, non posso che riepilogare alcune considerazioni conclusive ricordando ancora una volta come il New-to-Brand sia un cambio di approccio considerevole alla pubblicità su Amazon. Mentre molti seller rimangono concentrati solo sull’ACoS o sul ROAS immediato, chi impara a leggere e ottimizzare questa metrica ottiene un vantaggio competitivo sostanziale nel lungo termine.

La lezione più importante che emerge da questa analisi è però un’altra: la crescita sostenibile richiede una visione bilanciata. Da un lato c’è la necessità di acquisire costantemente nuovi clienti per espandere realmente il business, dall'altro l'ottimizzazione del valore dei clienti esistenti per massimizzare la redditività. In questo ambito, questo parametro ci fornisce la bussola per navigare tra questi due obiettivi, permettendoci di allocare il budget in modo strategico piuttosto che reattivo.

Insomma, in uno scenario Amazon sempre più competitivo, in cui i costi pubblicitari crescono costantemente, la capacità di distinguere tra crescita apparente e crescita reale diventa fondamentale per la sopravvivenza a lungo termine. I brand che implementano una strategia New-to-Brand strutturata non solo riescono a ottimizzare i loro investimenti pubblicitari, ma costruiscono le fondamenta per una crescita sostenibile che li distinguerà dai competitor focalizzati esclusivamente sulle metriche di breve periodo.