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Pianificazione dello spending ADS su Amazon: quali dati considerare per le campagne?
nov 24
7 minuti di lettura
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Per un seller che desidera massimizzare i suoi risultati su Amazon, la pianificazione strategica dello spending pubblicitario è un fattore non certo secondario.
Ecco perché oggi voglio soffermarmi su questo tema: dopo aver seguito decine di seller attraverso audit strategici, infatti, ho condiviso con loro quanto fosse importante una pianificazione basata sui dati, che possano far scaturire decisioni consapevoli e sostenibili, allontanando il rischio di un’approssimazione che ha come prevedibile effetto quello di farti spendere soldi senza alcun ritorno positivo.
Molti problemi di performance derivano da una cattiva interpretazione dei KPI o da una pianificazione inadeguata del budget pubblicitario. E che, di contro, un approccio metodico alla pianificazione degli ADS su Amazon, che tenga conto di ogni variabile che può influenzare le performance, è ciò che ci vuole per prendere le migliori decisioni strategiche.
Indice
Calcolo del budget per le campagne: dal margine al TACoS
Il primo passo da fare è partire dall’analisi del margine sui prodotti poichè da quello dovrai attingere per supportare le ads.
Diversi seller invece commettono l'errore di impostare budget pubblicitari senza prima aver calcolato con precisione i loro margini reali. Evidentemente, un simile approccio non può che condurre a campagne non sostenibili dal punto di vista economico, o quantomeno alla cieca.
Quando iniziamo a lavorare con un brand, questa è una delle prime informazioni che richiediamo ma non per farci gli affari loro ma proprio per impostare strategie analitiche e basate sui dati. Ti stupirà sapere che non sempre ricevo risposte precise a questa domanda e quindi le stesse aziende operano senza conoscere precisamente i propri margini. Questo è un dato che deve far riflettere… d’altronde se io non conosco il mio margine come posso capire se sto generando profitto, se posso aumentare l’investimento pubblicitario, se sto crescendo o se sto procedendo verso la strada sbagliata?
Vediamo come allocare il budget pubblicitario su Amazon.
Partiamo proprio dal calcolo del margine che, per essere individuato, deve tener conto di tutti i costi diretti e indiretti: costo del prodotto, commissioni Amazon, spese di rifornimento inventario verso Amazon, eventuali costi di stoccaggio FBA e costo di spedizione.
Solo dopo aver ottenuto un questo valore è possibile procedere con la definizione dell'obiettivo di marginalità post-advertising. In sostanza, decidere quale sia il profitto che si vuole ottenere dall’attività di vendita su Amazon.
Tutto ciò premesso, ricordo anche che la definizione dell'obiettivo di marginalità richiede una visione strategica, ampia e lungimirante del business. Un brand in fase di lancio potrebbe infatti accettare margini più ridotti per conquistare quote di mercato, mentre un business consolidato dovrebbe puntare a margini più elevati per garantire sostenibilità a lungo termine.
Un esempio pratico che puoi utilizzare per renderti conto di quanto puoi allocare al budget pubblicitario è il modello 30-20-10: partendo da ricavi lordi del 30%, si definisce un obiettivo di marginalità del 20% e si alloca il 10% rimanente come budget pubblicitario. È un modello molto semplificato, ma ti offre una prima linea guida per avviare qualche ragionamento sulla pianificazione del budget pubblicitario.
Quindi se un prodotto viene venduto a 100 euro con un costo di 70 euro (margine lordo 30%), si può destinare fino a 10 euro di budget adv per ottenere un margine del 20%.
Tuttavia, la realtà è sempre più complessa di un modello teorico. I margini possono infatti variare significativamente tra le diverse categorie di prodotto, e fattori come la stagionalità o l'intensità competitiva possono richiedere aggiustamenti temporanei di questa formula, ma se non hai contezza dei numeri come puoi monitorare?
Ricorda sempre di mantenere un pieno controllo sui numeri e adattare la strategia in base ai risultati effettivi, e non sulle aspettative iniziali.
Obiettivi di campagna e tipologie di ADS
Un elemento che può impattare sull’allocazione del budget pubblicitario è la scelta tra le diverse tipologie di campagne Amazon, che a sua volta dipende da obiettivi di business chiari e misurabili. Anche in questo caso, voglio condividere con te qualche pratico esempio.
Se l'obiettivo primario è generare vendite immediate, il focus deve essere sulle campagne Sponsored Products, in particolare quelle basate su keyword ad alta intenzione commerciale. Simili campagne offrono infatti il ROI più diretto e permettono un controllo granulare sui costi di acquisizione. Puoi dunque iniziare con campagne exact match su keyword ad alta conversione per poi espandere gradualmente verso variazioni, sinonimi e ricerche correlate, sempre mantenendo un controllo rigoroso sull'ACoS. Anche le campagne automatiche sono comunque ottime per avere continui aggiornamenti di keywords noi le implementiamo sempre ma occhio a negativizzare le parole chiave che non portano vendite in modo da contenere i costi e eliminare la spesa che non porta ad un ritorno.
Per obiettivi di brand awareness e acquisizione di nuovi clienti, le campagne Sponsored Brands e le strategie long tail diventano più importanti. Questa categoria di campagne richiede un approccio diverso nella valutazione delle performance: l'ACoS può essere temporaneamente più elevato, ma bisogna sempre valutare l'impatto complessivo sul Customer Lifetime Value e sulla brand recognition. Meglio pertanto tracciare in modo separato le metriche di queste campagne e valutarle su orizzonti temporali più lunghi.
Ricorda poi che la scelta dei KPI deve essere coerente con l'obiettivo della campagna. Per campagne focalizzate sulle vendite immediate, ROI e ACoS sono metriche primarie, mentre per campagne di brand awareness, reach, impression share e New-to-Brand percentage diventano indicatori più significativi. Non commettere pertanto l’errore di applicare gli stessi KPI a campagne con obiettivi diversi.
Un altro approccio per scegliere correttamente le tipologie di campagne a cui attribuire il budget è quello di puntare alla segmentazione del portafoglio in base al funnel di vendita: campagne Top of Funnel per generare awareness, Middle of Funnel per stimolare la considerazione del brand, Bottom of Funnel per la conversione. E, naturalmente, ogni segmento richiederà budget allocation e KPI specifici.
Fattori esterni che influenzano la strategia
La pianificazione dello spending pubblicitario su Amazon non può inoltre prescindere dall'analisi di fattori esterni che influenzano profondamente le performance delle campagne.
Ad esempio il Q4, che include la festa delle offerte Prime, Black Friday, Cyber Monday e il periodo natalizio, può generare anche oltre il 40% delle vendite annuali per molte categorie di prodotto ma occhio all’investimento pubblicitario necessario per sostenere il periodo.
Durante la mia esperienza nello sviluppo di brand sul mercato internazionale, ho accompagnato i clienti verso l’adozione di diversi modelli predittivi che consentono di anticipare i picchi stagionali e adeguare di conseguenza il budget ADV. Un primo consiglio che posso dare è quello di stanziare un extra budget per il Q4, fino al 30% in più di quanto è normalmente investito per sostenere l’aumento di traffico del periodo e sfruttare al massimo tutti gli eventi di Amazon.
Considera poi in quale fase del business ti trovi. Un prodotto in fase di lancio richiede infatti un approccio aggressivo per conquistare visibilità e generare le prime recensioni, accettando temporaneamente ACoS più elevati in cambio di una crescita rapida del ranking organico. Al contrario, un business in fase di consolidamento deve focalizzarsi sull'efficienza e sulla sostenibilità economica delle campagne.
A influenzare bidding e budget allocation sono anche il posizionamento del brand e il livello di competitività del settore. In settori altamente competitivi come l'elettronica o il beauty, i costi per clic possono essere 3-4 volte superiori rispetto a nicchie meno affollate, richiedendo pertanto budget più consistenti per ottenere risultati significativi. La mia raccomandazione è sempre quella di condurre un'analisi competitiva approfondita prima di definire budget e aspettative di performance.
Infine, un elemento importante, ma spesso trascurato, è l'impatto delle modifiche alle policy di Amazon e degli aggiornamenti algoritmici. È fondamentale conservare una costante attenzione alle comunicazioni ufficiali di Amazon e alle variazioni nelle performance per anticipare trend e adeguare tempestivamente le strategie.
Monitoraggio e ottimizzazione
Tracciati i criteri di allocazione del budget rimane da capire come verificare le performance dell’advertising. Nello specifico è fondamentale monitorare le campagne Amazon ADS attraverso l’osservazione frequente di tutti i KPI di maggiore rilievo. Ciò consentirà di identificare rapidamente opportunità di ottimizzazione e potenziali problemi.
Un buon set di metriche core che ogni seller dovrebbe monitorare quotidianamente sono ACoS, ROAS, Click-Through Rate, Conversion Rate, Cost Per Clic e Impression Share.
Tuttavia, piuttosto che concentrarsi sul monitoraggio di ogni singola metrica, il mio consiglio è quello di interpretare questi dati in modo integrato e contestuale.
Come infatti abbiamo già visto prima, un ACoS elevato potrebbe essere accettabile per una campagna di brand awareness, ma preoccupante per una campagna focalizzata sulle conversioni, oppure ancora è accettabile per il lancio di nuovi prodotti ma va migliorato su prodotti dove abbiamo poco margine. Insomma il dato va interpretato all’interno di una strategia e sulla base dell’obbiettivo poichè non è possibile fare delle valutazioni corrette in termini assoluti.
Un tema interessante riguarda la frequenza di analisi dei KP. C’è chi parla di monitoraggio bisettimanale, settimanale e c’è addirittura chi verifica giornalmente.
Ecco, diciamo che anche in questo caso la risposta dipende dal contesto. Generalmente un monitoraggio richiede l’acquisizione di dati (altrimenti cosa stiamo monitorando) e se non se ne hanno a sufficienza si rischia di trarre conclusioni sbagliate o non poter raggiungere alcuna conclusione.
Inoltre le campagne necessitano di un periodo di tempo per poter performare, tutto questo per dire che almeno 2 settimane sono necessarie per poter avere dati sufficienti a trarre considerazioni.
Detto ciò è chiaro che in periodi particolari, come possono essere gli eventi, i lanci prodotto o l’apertura di nuovi mercati il monitoraggio potrà ben essere più frequente fino a anche ad essere quotidiano soprattutto in caso di importanti somme investire.
Per ciò che riguarda invece l’ottimizzazione consiglio sempre un approccio metodico basato su azioni mirate e circoscritte invece che modifiche drastiche. Un errore comune che osservo frequentemente è quello di apportare multiple modifiche simultanee alle campagne, rendendo impossibile identificare quali cambiamenti abbiano effettivamente impattato sulle performance. Insomma, meglio un cambio per volta, monitorare i risultati per almeno 14 giorni, poi procedere con la modifica successiva.
Solo in caso di cambio di strategia o di errori grossolani si dovranno effettuare delle modifiche radicali, anche di struttura. In quel caso prima si agisce e prima si limitano gli effetti negativi della campagna che diventa uno spreco di denaro e non un investimento profittevole.
Conclusioni
Abbiamo visto come la pianificazione efficace dello spending pubblicitario su Amazon sia uno dei tasselli fondamentali per il successo di qualsiasi business sull’e-commerce. Ma solo se fatto correttamente: un approccio data-driven per orientare i tuoi investimenti pubblicitari su Amazon è la chiave per differenziare una attività di successo da una fallimentare o guidata dalle impressioni che spesso si possono rivelare erronee.
L a pianificazione basata sui margini reali, la scelta consapevole delle tipologie di campagne in base agli obiettivi strategici, l'analisi dei fattori esterni e un monitoraggio costante sono le linee guida che dovrebbero ispirare la realizzazione della tua migliore strategia pubblicitaria.
Ti ricordo anche che l’advertising su Amazon è in continua evoluzione, e che le performance di ieri non garantiscono i risultati di domani. Ecco, dunque, che la giusta flessibilità nell'adattare le strategie ai cambiamenti del mercato, combinata con la disciplina nel mantenere il controllo sui KPI essenziali, è la formula più efficace per costruire un business sostenibile e profittevole nel lungo termine.
Il successo su Amazon non arriva per caso, ma è il risultato di decisioni strategiche consapevoli supportate da dati concreti e da una visione chiara degli obiettivi di business!
